Współczynnik konwersji – czym jest i co oznacza?

Współczynnik konwersji – czym jest i co oznacza?

Współczynnik konwersji często utożsamiany jest z “internetową” stroną biznesu – z kampaniami reklamowych, wskaźnikiem, opisującym efektywność akcji, podejmowanych przez dział marketingu. Prawda jest taka, że ten wskaźnik jest dużo bardziej uniwersalny.

Współczynnik konwersji – czym właściwie jest?

Sama definicja tego wskaźnika też jest różna, w zależności od źródła i kontekstu, w jakim jest on umieszczony. Zacznę więc od takiego wyjaśnienia, które jest najbardziej szerokie:

Współczynnik konwersji opisuje procentowo udział oczekiwanego zdarzenia w stosunku do wszystkich sytuacji, w których mogło ono nastąpić. 

Tak, wydaje się to skomplikowane, więc spieszę z dalszymi wyjaśnieniami. Spróbujmy przeanalizować tę definicję na podstawie reklamy w wyszukiwarce.
Każde wyświetlenie reklamy jest okazją do tego, by, oglądający ją użytkownik, kliknął w link i przeszedł na stronę docelową.

W tym przypadku każde kliknięcie będzie wystąpieniem oczekiwanego zdarzenia, a wyświetlenia będą zbiorem wszystkich sytuacji, w których dane zdarzenie mogło wystąpić.

Uprośćmy to jeszcze bardziej:
Jeśli 100 osób zobaczyło Twoją reklamę w wyszukiwarce, natomiast kliknęło tylko 10 z nich, to Twój współczynnik konwersji wynosi (10/100)*100%=10%

Generowanie leadów a współczynnik konwersji

Te dwa pojęcia często występują nierozłącznie, co ma oczywiście duży sens. Sam proces generowania leadów jest ciągiem zdarzeń, które mają nakłonić odwiedzającego Twoją stronę do pozostawienia danych kontaktowych w celu uzyskania dalszych informacji. Często jest to jeszcze rozwinięte o uzyskanie “wartości dodanej” w postaci e-booka, raportu czy infografiki – to częste elementy planu marketingowego firm e-commerce. O Lead Magnet – bo tak nazywa się proces pozyskiwania danych w zamian za “coś wartościowego”, opowiem w oddzielnym artykule.

Pamiętaj o tym, że konwersja jako wskaźnik nie jest celem. Najważniejsze w pozyskiwaniu leadów czy każdym innym procesie, w którym badasz konwersje, jest to, żeby finalny efekt spełniał Twoje założenia biznesowe. Co to oznacza? Nie chcesz przecież, żeby miarą Twojego sukcesu była liczba leadów, jakie jesteś w stanie wygenerować, czy skuteczność z jaką to robisz, opisana przy pomocy wskaźnika konwersji. Pamiętaj, że to sposób, w jaki wykorzystasz wygenerowane leady i ile z nich zakończy się sprzedażą i przyniesie realny zysk jest tym, co faktycznie powinno się liczyć. Wynika z tego, że współczynnik konwersji i “pożądane zdarzenie”, którego on dotyczy, jest początkiem kolejnego etapu konwersji (np. z wygenerowanych leadów na wygrane transakcje). Tworzymy tym samym lejek, łączący ze sobą poszczególne etapy, pomiędzy którymi możemy – a nawet powinniśmy, mierzyć wskaźnik konwersji.

Współczynnik konwersji jako miernik efektywności lejka

Lejek, czy inaczej funnel, jest określeniem, które zazwyczaj jest związane z procesem sprzedaży. Masz analogiczne skojarzenia? Cóż, nie są złe, ale skoro funnel sprawdza się w dziale sprzedaży, to dlaczego miałby nie sprawdzać się w innych działach czy obszarach zgodnych z modelem biznesu jaki sobie założyłeś? Prawdę mówiąc,to większość działań, jakie podejmujesz Ty, czy Twoi pracownicy, są częścią jednego dużego lejka, do którego trafiają osoby lub podmioty, które mają stać się Twoimi klientami, co w ogólnym rozrachunku kończy się na podjęciu współpracy lub nie.

Ten duży lejek możesz podzielić na mniejsze, opisujące działania poszczególnych działów, gdzie lejek marketingowy daje początek sprzedażowemu, który z kolei przeradza się w lejek “obsługi klienta”. Słyszałeś porównanie firmy do żywego organizmu? Powiedziałbym, że bardziej trafne byłoby porównanie do zaplanowanej i dobrze naoliwionej maszyny, w której wszystkie elementy współdziałają ze sobą, a ich efektywność jest mierzona przez współczynnik konwersji (między innymi).

Optymalizacja współczynnika konwersji

Pozostaje jeszcze temat, który w końcu wraca i spędza nam sen z powiek – optymalizacja współczynnika konwersji. Dotyczy to nie tylko tego “marketingowego” pojęcia wskaźnika konwersji, ale na każdym etapie firmy. Pewnie nie raz mierzyliście się z pytaniem “dlaczego przepalamy leady”, czy “dlaczego tak mało klientów dodaje kolejny produkt”. Zagadnienie optymalizacji jest zdecydowanie najtrudniejszym z tych, które są związane z konwersją. Wyznaczenie zdarzeń czy stworzenie lejka – to przychodzi nam odruchowo, natomiast gdy trzeba znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego konwersja jest na obecnym poziomie… Bardzo często okazuje się, że jest to etap, w którym bez dużych analiz nie da się znaleźć dobrej odpowiedzi. Często okazuje się też, że odpowiedź, która wydawała się być słuszną, wcale taka nie jest, lub sprawdza się tylko w przypadku określonej grupy użytkowników, leadów czy klientów. Prawda jest niestety taka, że im bardziej rozbudowany jest proces, im więcej danych przechodzi przez lejek, tym trudniejsza okazuje się optymalizacja. Pomocne są oczywiście testy A/B, które jednak nie rozwiązują problemu całkowicie.
Nie oznacza to oczywiście, że trzeba porzucić optymalizację, bo i tak nic nie da się z tym zrobić. Wręcz przeciwnie! Jest to proces żmudny i wymaga konsekwencji w podejmowaniu decyzji w oparciu o dane, ale jest to również coś, co daje bardzo wiele satysfakcji i jest kluczem do poprawy efektów Twojej firmy.

Współczynnik konwersji – czym jest i co oznacza?
4 (80%) 1 vote

Leave a Reply

Your email address will not be published.