SaaS – czym jest i jak go mierzyć?

SaaS – czym jest i jak go mierzyć?

SaaS (Software as a Service) jest jednym z najpopularniejszych modeli biznesowych. Dlaczego tak jest i jak mierzyć efektywność Twojego biznesu w tym modelu? Jakie wskaźniki KPI dobrać i co one oznaczają? Wszystkiego dowiesz się z naszego artykułu – zapraszamy!

 

SaaS, czyli Software as a Service

SaaS (Software as as Service) oznacza w dosłownym tłumaczeniu “oprogramowanie jako usługa”. W praktyce oznacza to, że dostarczasz swoim klientom narzędzie o określonych funkcjach, zapewniając również opiekę techniczną oraz infrastrukturę do tego, by aplikacja mogła działać.  
Model SaaS jest zazwyczaj związany z cyklicznymi płatnościami – abonamentem, co finalnie jest korzystne dla obu stron – klienci nie muszą ponosić wysokich, jednorazowych wydatków związanych z przygotowaniem oprogramowania we własnym zakresie, a dostawca aplikacji zyskuje regularnie opłacającego abonament  klienta. 

Tak jak w przypadku pozostałych modeli biznesowych, również w przypadku SaaSu można wyszczególnić takie wskaźniki efektywności, które w najlepszy sposób opisują skuteczność i kondycję biznesu. O tym, czym w ogóle są wskaźniki KPI możecie przeczytać w jednym z naszych wcześniejszych artykułów, który znajdziecie tutaj, a teraz skupmy się na tym, jak mierzyć SaaSy. 🙂

MRR (Monthly Recurring Revenue)

MRR określa sumę powtarzającego się przychodu, generowanego z abonamentu, opłacanego przez klientów na przestrzeni miesiąca.

Jak liczyć MRR?

Wystarczy zsumować przychody w każdym z miesięcy. Proste, prawda?
Często patrzy się również na MRR w zestawieniu kohortowym, grupując klientów według czasu pozyskania klienta. Pozwala to na zweryfikowanie, czy wcześniej pozyskani klienci nadal generują przychód na tym samym poziomie, czy ze względu na churn generują niższy MRR. Czasem patrząc na sam MRR w zestawieniu miesięcznym można zaobserwować stały wzrost, natomiast rozbijając ten wskaźnik na kohorty widać, że MRR jest dużo wyższy w pierwszych kohortach co oznacza, że klienci generują przychód na początku, po czym rezygnują z korzystania z Twoich usług. W takiej sytuacji należy poszukać przyczyny tego, że klienci nie chcą zostać z Tobą na dłużej. Być może leży on po stronie aplikacji – nie jest tak intuicyjna i przejrzysta jak Ci się wydawało, lub zakres funkcjonalności jest jednak zbyt mały. Najprostszym rozwiązaniem, pozwalającym zbadać, jak naprawdę wygląda sytuacja, jest ankieta i rozmowy z klientami. Zapytaj ich, dlaczego od Ciebie odchodzą lub dlaczego zdecydowali się zostać. Oczywiście, wyciągnięcie wniosków jest już po Twojej stronie. 🙂

CAC (cost of customer acquisition)

CAC – koszt pozyskania klienta, pozwala zbadać jak dużo kosztuje średnio zdobycie nowego klienta. To, co składa się na CAC jest zależne od tego, jak prowadzisz swoją sprzedaż. Sprzedając w modelu, gdzie większość pracy jest wykonywana przez marketing pewnie wystarczy, jeśli jako koszt potraktujesz wyłącznie wydatki marketingowe. Sytuacja zmienia się jednak, gdy proces sprzedaży jest bardziej rozbudowany i wymaga wielu interakcji między klientem a sprzedawcą. W takim przypadku należy oszacować jaka część wydatków na sprzedaż przypada średnio na jednego pozyskanego klienta.

Jak liczyć CAC?

O ile CAC samo w sobie może niewiele mówić, bo trudno na podstawie tego wskaźnika stwierdzić, czy dana kwota jest wysoka czy nie, to porównanie jej z LTV powie o wiele więcej. Najpierw jednak zobaczmy, co kryje się pod skrótem LTV.

LTV

LTV (Lifetime Value) – określane również czasem jako CLTV (Customer Lifetime Value), to średnia suma przychodów generowanych przez klienta od momentu sprzedaży aż do churnu. Ta wartość określa ile średnio zarobisz na obsłudze danego klienta przez cały czas współpracy.

Jak liczyć LTV?

Jak interpretować LTV? Cóż, tak naprawdę jest to jedna z tych metryk, które informują o tym, co już się stało, więc trudno podejmować decyzje czy planować dalsze działania wyłącznie na podstawie tego wskaźnika. Oczywiście, im wyższe LTV tym lepiej, bo średnio więcej zarobisz na współpracy z każdym z klientów, ale dopiero zestawienie LTV i CAC daje “actionable KPI”, czyli taki wskaźnik, na podstawie którego możesz wprowadzać zmiany i podejmować decyzje.

LTV vs CAC

Pewnie spotkaliście się już z określeniem “złota metryka”. Tak, to właśnie LTV vs CAC, czyli stosunek życiowej wartości klienta i kosztu pozyskania klienta. Dlaczego jest to tak istotne? Ten miernik pokazuje, czy to, ile kosztuje Cię pozyskanie każdego nowego klienta jest opłacalne dla Twojego biznesu.
Zacznijmy jednak od tego, jak obliczać ten wskaźnik.

 

Jak liczyć LTV vs CAC?

Może i wzór matematyczny nie wygląda zbyt obiecująco, ale nie zmienia to faktu, że mówi bardzo wiele o kondycji i jakości Twojej sprzedaży. Pamiętajmy bowiem, że w większości przypadków analityka opiera się na dodawaniu, odejmowaniu, mnożeniu i dzieleniu. Najtrudniejszym elementem jest późniejsza interpretacja wyników.

Przyjmijmy trzy różne scenariusze, dotyczące wartości LTV vs CAC

 

  • LTV jest mniejsze niż CAC, czyli LTV vs CAC < 1:
    Co to oznacza? Że pozyskanie nowego klienta kosztuje Cię więcej, niż to ile zarobisz na tej współpracy, czyli dokładasz do swojego biznesu. Niezbyt optymistycznie, prawda? Aby w pełni zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, warto sprawdzić na jakim poziomie jest churn, czy niskie LTV nie wynika z krótkiego cyklu życia klienta. Jeśli nie, może warto poszukać tańszych kanałów sprzedaży?
  • LTV jest równe CAC, czyli LTV vs CAC = 1:
    Równowaga między tymi wskaźnikami, jeśli utrzymuje się przez długi czas, oznacza że po prostu nie zarabiasz, a pewnie jak w poprzednim przypadku, nadal musisz stale szukać środków na utrzymanie biznesu. Oczywiście, są sytuacje w których równowaga między tymi wskaźnikami jest pożądana, na przykład w czasie bardzo agresywnej ekspansji i szybkiego pozyskiwania nowych klientów w nadziei na to, że zostaną klientami przez długi czas, dzięki czemu finalnie LTV będzie wyższe niż CAC.
  • LTV jest większe niż CAC, czyli LTV vs CAC > 1:
    To oczywiście najbardziej optymalny i pożądany scenariusz. Przyjęło się, że “złotym Graalem” jest uzyskanie i utrzymanie LTV vs CAC na poziomie 3, czyli wartość życiowa klienta powinna trzykrotnie przewyższać koszt pozyskania, co pozwala na przeznaczenie większych środków na dalszy rozwój produktów czy pozyskiwanie nowych klientów.

DAU/WAU

Wszystkie wymienione wyżej wskaźniki mają pokazać jaki procent użytkowników Twojej aplikacji korzysta z nich codziennie (DAU – Daily Active Users) czy tygodniowo (WAU – Weekly Active Users).


Jak liczyć DAU/WAU?

Oczywiście, nie musisz liczyć wszystkich trzech wskaźników – skup się na tym, który najbardziej pasuje do Twojego biznesu i potrzeb Twoich użytkowników. Jak dokonać wyboru?

  • DAU – wybierz ten wskaźnik, jeśli przewidujesz, że Twoi klienci będą korzystali z aplikacji codziennie. Dobrym przykładem są tu aplikacje społecznościowe czy komunikatory, gdzie użytkownik faktycznie ma potrzebę logować się każdego dnia
  • WAU – jeśli przewidujesz, że użytkownik będzie korzystał z Twojego narzędzia raz w tygodniu, np. dostarczasz tygodniowe podsumowanie nowinek i artykułów z branży IT, skup się raczej na użytkownikach aktywnych w zestawieniu tygodniowym

Churn Rate

Churn jest pewnie tym wskaźnikiem, którego nikomu nie trzeba przedstawiać. 🙂
Jednak dla utrwalenia przypominamy, że churn określa, jaki procent klientów zrezygnował ze współpracy. Churn stanowi niejako odwrócenie retencji, która z kolei pokazuje jaki % klientów zdecydował się podtrzymać współpracę na kolejny okres.

Jak liczyć churn?

Czasem spotkasz się pewnie również z określeniem net churn (churn netto) który uwzględnia również liczbę nowych sprzedaży w badanym miesiącu. W takim przypadku wzór wygląda następująco:

W przeciwieństwie do churnu, net churn może przyjmować wartości mniejsze niż 0 co oznacza, że pozyskujesz więcej klientów niż tracisz. Co prawda nie ma jednego benchmarku, który będzie uniwersalny w każdej branży, ale przyjmuje się, że churn poniżej 2% charakteryzuje zdrowo rozwijające się biznesy.

Podsumowanie

Oczywiście, nie są to jedyne wskaźniki, jakie warto mierzyć w przypadku SaaSów. Te, które wymieniliśmy, stanowią jednak dobrą podstawę do określenia jak zdrowy jest Twój biznes. Reszta zależy już tylko od Ciebie.

Pamiętaj o tym, aby:

  1. regularnie śledzić MRR, LTV i CAC,
  2. pilnować, aby LTV vs CAC było większe od 1 (najlepiej 3 lub więcej!),
  3. Churn nie przekraczał 2%.

Zdajemy sobie sprawę z tego, że nie jest to uniwersalny przepis na sukces. Te wskaźniki mają być mapą i kompasem, ułatwiającymi nawigację po wodach wskaźników KPI i modeli biznesowych. 😉

SaaS – czym jest i jak go mierzyć?
Czy artykuł Ci się podobał? Oceń go teraz!

Leave a Reply

Your email address will not be published.