eCommerce – jakie wskaźniki KPI dobrać, aby go mierzyć?

eCommerce – jakie wskaźniki KPI dobrać, aby go mierzyć?

E-Commerce to model biznesowy, skupiający się na sprzedaży przez Internet. Samo utworzenie sklepu jest relatywnie proste, szczególnie przy wykorzystaniu dostępnych narzędzi. Schody zaczynają się w momencie, gdy trzeba zadbać o odpowiedni ruch w serwisie, czy wskaźnik konwersji. Co zatem należy mierzyć, żeby prowadzić sklep internetowy w efektywny sposób?

e-Commerce – czym właściwie jest?

Sam e-Commerce, czyli handel internetowy, można w prosty sposób porównać do stacjonarnego sklepu. Należy zadbać o to, aby klienci mogli łatwo do niego trafić, a gdy już wejdą do środka, aby bez trudności mogli znaleźć produkt, na którym im zależy. Analogicznie dzieje się to w przypadku sklepu internetowego.

Website traffic

W pierwszej kolejności zajmijmy się ruchem na Twojej stronie. Jest wiele narzędzi, umożliwiających mierzenie ruchu w serwisie, średniego czasu spędzonego na stronie, czy współczynnika odrzuceń. Pamiętaj, że w przypadku sklepu internetowego, to właśnie wejście na stronę i rozpoczęcie sesji jest momentem, w którym rozpoczyna się tak naprawdę Twój proces sprzedaży.

Jak pozyskać ruch dla Twojego serwisu?

Cóż, nie ma to jednego słusznego rozwiązania, natomiast najczęściej jest to próba utrzymania balansu między ruchem pozyskanym organicznie, czyli przy pomocy wyszukiwarek internetowych typu Google czy Yelp, a ruchem płatnym, czyli pozyskanym przy pomocy reklam. Ogólnie przyjmuje się, że budowanie organicznego ruchu jest długotrwałe, ale w dłuższej perspektywie bardziej opłacalne, niż ciągłe pozyskiwanie ruchu płatnego. Oczywiście, wszystko zależy od tego, jakim budżetem dysponujesz i jak dobrze uda Ci się “zmonetyzować” ruch z płatnych kanałów.

Conversion rate

Co w momencie, gdy uda Ci się pozyskać odpowiednio dużo ruchu na stronę? Oczywiście, należy sprawdzić, co Twoi potencjalni klienci robią w ramach sesji na Twoim serwisie. Bardzo ogólnikowo możesz to mierzyć przy pomocy conversion rate (ang. współczynnik konwersji).

 

Czym jest konwersja?

Najszerszą definicją jest procent sesji (lub odsłon) zakończonych zakupem w stosunku do wszystkich sesji (lub odsłon). Dlaczego sesje lub odsłony? Prawdę mówiąc, jesteśmy zwolennikami liczenia konwersji przy użyciu sesji. Dlaczego? Spójrzmy na poniższy przykład.
Przyjmijmy, że prowadzimy sklep internetowy i sprzedajemy artykuły dla zwierząt.

W ciągu jednego dnia nasz serwis odwiedza 300 osób i generuje 303 sesje (powiedzmy, że 3 osoby dwukrotnie w ciągu dnia weszły do mojego sklepu). 100 sesji zakończyło się zakupem.
Konwersja w tym przypadku wyniesie 100/303 *100%, czyli 33%.
Uznajmy, że podczas jednej sesji użytkownik odwiedza 6 podstron, czyli 303 sesje dają 1818 odsłon. Liczba zakupów nie ulega zmianie, czyli mamy ich 100. Konwersja w tym przypadku wyniesie 100/1818 * 100%, czyli 5,5%.
Oczywiście, nie chodzi o to, że 33% wygląda lepiej niż 5,5% (chociaż tak, wszyscy wolimy konwersję 33% niż 5,5% ;P). Z naszego punktu widzenia, liczenie wszystkich odsłon (w tym strony głównej, strony kategorii, wyników wyszukiwania etc.) niepotrzebne rozdrabnia i “upłynnia” liczoną konwersję. Przecież najważniejszym pytaniem jest ile osób, które odwiedziło sklep, dokonało finalnie zakupu.
Nie zmienia to faktu, że najistotniejsza jest konsekwencja – OK, jeśli wykorzystujesz do liczenia konwersji odsłony, rób to dalej, mając przy tym na uwadze dlaczego będzie ona niższa niż ta, która została oparta o sesje czy unikalnych użytkowników.

CAC

Skoro mówimy o pozyskiwaniu ruchu, nie zapominajmy również o CAC, czyli customer acquisition cost (koszt pozyskania klienta).

Koszt pozyskania klienta pokazuje ile średnio musisz wydać, aby Twój sklep odwiedziła osoba, która finalnie dokonuje zakupu produktu.

Więcej o liczeniu CAC pisaliśmy w artykule na temat wskaźników KPI w SaaSie, niemniej przypomnijmy szybko, jak liczyć CAC:


Average ticket

Average ticket, czy AOV – Average Order Value, określa jaka jest średnia wartość jednego zakupu (lub średnia wartość koszyka).
Average ticket ma umożliwić estymacje dotyczące Twojego przychodu i pokazać, czy Twój proces dosprzedaży (upsell) pozwala Ci przyspieszyć i maksymalizować przychód. Pewnie podczas zakupów w internecie spotykasz się często z wyskakującymi okienkami, czy kolorowymi informacjami, że klienci kupujący ten produkt często wybierają również produkt X. Analogicznie działa klasyczne “a może frytki do tego?”. Łatwiej jest zasugerować i ułatwić dodanie do koszyka kolejnego produktu, niż pozyskanie nowego klienta. Im szybciej uda Ci się znaleźć dobry sposób na sukcesywne zwiększanie średniej wartości koszyka, tym szybciej będziesz zarabiać więcej.

LTV

LTV, czyli Lifetime Value, to łączna wartość zakupów dokonanych przez klienta. Ten wskaźnik jest istotny z powodu, który wymieniliśmy w paragrafie wyżej – łatwiej (i taniej, co ważniejsze) jest utrzymać klienta, niż pozyskać nowego. Z tego powodu przyjęło się, że stosunek LTV do CAC jest “złotą metryką”, a oczekiwaną sytuacją jest, gdy LTV trzykrotnie przewyższa CAC. W praktyce oznacza to, że każdy pozyskany przez Ciebie klient pozwala Ci zarobić trzy razy więcej, niż wydajesz na jego pozyskanie. Dzięki temu możesz pozyskać trzy razy więcej klientów, którzy również pozwolą Ci zarobić trzy razy więcej… Tak właśnie zaczyna się efekt kuli śniegowej. 🙂

Cart abandonment rate

Cart abandonment rate pokazuje jaki procent klientów, którzy rozpoczęli już proces zakupowy (najczęściej ma to miejsce w chwili dodania produktu do koszyka), przerywa transakcję. Co ten wskaźnik ma pokazać? Cóż, nie zawsze proces zakupu jest dla klientów tak prosty i intuicyjny, jak mogłoby Ci się wydawać. Często przyczyną wysokiego wskaźnika porzuceń koszyka jest skomplikowany proces płatności, brak kanału płatności, który byłby odpowiedni dla Twojej grupy docelowej, konieczność zakładania konta lub inne tego typu “techniczne” mankamenty Twojego serwisu. Najlepszym sposobem na optymalizację tego wskaźnika, jest skorzystanie z narzędzi umożliwiających nagrywanie sesji. Pozwoli Ci to prześledzić zachowanie Twoich użytkowników i sprawdzić z czym mają problem i dlaczego przerywają proces zakupu.

Podsumowanie

Model e-Commerce wydaje się być najbardziej intuicyjnym ze wszystkich – klienci przychodzą do sklepu i dokonują zakupów. Nie oznacza to wcale, że prowadzenie sklepu internetowego jest proste. Musisz pamiętać o tym, żeby odpowiednio balansować czas i wysiłki, jakie wkładasz w pozyskanie ruchu na stronie i optymalizację procesu zakupowego. Pamiętaj też, aby dbać o odpowiednią ilość towaru i sprawdzanie dostępności produktów ZANIM klient dokona zakupu. Nikt przecież nie lubi sytuacji, w których kupuje produkt, którego nigdy nie dostanie. 🙂

eCommerce – jakie wskaźniki KPI dobrać, aby go mierzyć?
Czy artykuł Ci się podobał? Oceń go teraz!

Leave a Reply

Your email address will not be published.