Churn – czyli jak zatrzymać Klientów, którzy od nas odchodzą

Churn – czyli jak zatrzymać Klientów, którzy od nas odchodzą

W każdej firmie, bez względu na model biznesowy czy branżę, spotykamy się z rezygnacją Klienta. Powody bywają różne, ale za każdym razem zastanawiamy się nad tym, jaki wpływ na losy naszego biznesu będzie miało kolejne odejście Klienta.

Churn definicja – czym właściwie jest?

Samo słowo churn, pochodzące z języka angielskiego, ma bardzo wiele znaczeń, natomiast w biznesie oznacza jedno – rezygnację lub migrację klienta. Churn często przyjmuje różne formy, od wypowiedzenia umowy, po zaprzestanie korzystania z naszych usług w modelu freemium. Nie zmienia się jedno – z jakiegoś powodu nie udało nam się zapewnić wartości, która przekonałaby użytkownika do dalszego korzystania z naszego produktu, czy usług. Ma to oczywiście negatywny efekt finansowy – zostaliśmy pozbawieni pewnej części przychodów, czy to cyklicznych, czy jednorazowych.

Oczywiście, jakich zabiegów byśmy nie stosowali i jak dobry nie byłby nasz produkt, zawsze trafi się grupa Klientów, którzy postanowią zakończyć z nami współpracę lub zaczną korzystać z usług konkurencji.
Rodzi się przez to jedno pytanie – jaki jest akceptowalny poziom churnu, a kiedy powinien budzić nasze zaniepokojenie?

 

Churn rate – podstawowy wskaźnik dotyczący rezygnacji

Churn rate, lub customer churn rate, jest procentowym wskaźnikiem opisującym, jaka część Klientów zrezygnowała z naszych usług w badanym czasie. Zazwyczaj takich pomiarów dokonuje się na zakończenie miesiąca.

Najczęściej wykorzystywanym wzorem, w przypadku wyliczania churn rate, jest:
Wzór do wyliczania wskaźnika churn

Na przykładzie firmy, która rozpoczęła miesiąc z liczbą 100 Klientów a zakończyła z 90 aktywnymi Klientami, churn rate przyjmie następującą wartość:

Wskaźnik churn przykładowe wyliczenie

Wskaźniki procentowe, zgodnie z metodologią Lean Analytics, są o tyle wygodne i optymalne, że pozwalają na porównywanie tej wartości w czasie, dlatego my również zalecamy posługiwanie wskaźnikami procentowymi tam, gdzie jest to możliwe.

Innym wskaźnikiem, który jest bezpośrednio związany z rezygnacją Klienta, jest MRR Churn rate. W odróżnieniu od Churn rate dotyczy on nie samej liczby Klientów, a Monthly Recurring Revenue (powtarzalny przychód miesięczny). Sposób obliczania tego wskaźnika jest zbliżony do churn rate i wygląda następująco:
wskaźnik MRR churn - wyliczenie

Przyjmijmy, że każdy z badanych 100 Klientów firmy, której churn rate obliczaliśmy powyżej, płaci za usługę 20 zł miesięcznie. Dla trzech z nich dokonano ulepszenia konta, przez co MRR z tych Klientów wzrósł o 10 zł i wynosi obecnie 30 zł. Podstawiając te dane do poniższego wzoru, otrzymujemy taką wartość:

Obliczanie utraty klienta (churn) według wzoru

Wartość obu wskaźników jest różna, co wynika tak naprawdę z ich przeznaczenia! Churn rate pokazuje jaka część Klientów zrezygnowała, natomiast MRR churn rate pokazuje, jaką część przychodu utraciliśmy. 

Korzystając z poniższych wzorów otrzymałeś ujemne wartości? To nie błąd! Ujemny churn faktycznie istnieje i jest bardzo pożądany. Oznacza, że szybciej pozyskujesz Klientów lub zwiększasz swój MRR niż ich tracisz. 🙂

Retencja – walcz o utrzymanie Klientów

Retencja jest wskaźnikiem odwrotnym do churnu i opisuje zdolność firmy do zatrzymywania Klientów. Retencja nie dotyczy tempa, w jakim pozyskujemy nowych Klientów – opisuje jedynie, jak duża część z tych, których już pozyskaliśmy, zostaje z nami na dłużej. Oczywiście, w przeciwieństwie do churnu, pożądana wartość retencji będzie zbliżona do 100%, podczas gdy churn rate i MRR churn rate powinny dążyć do 0% lub nawet osiągać wartości ujemne.

Mierzenie retencji jest procesem długotrwałym, pomimo tego, że wzór na obliczenie tego wskaźnika jest zbliżony do churnu. Trzeba dodatkowo pamiętać o tym, że wskaźnik retencji powinniśmy wyliczać w ujęciu kohortowym, aby cały czas utrzymywać tę samą podstawę. Dzięki temu łatwiej i bardziej obiektywnie wychwycimy zmiany wskaźnika i podejmiemy odpowiednie decyzje. 

Mając powyższe na uwadze, wzór na obliczenie retencji wygląda następująco:

 

Przyjmijmy, że w styczniu 2016 roku pozyskaliśmy 100 klientów. Chcemy sprawdzić, jaka część z nich została z nami jeden miesiąc.
Wiemy, że w kohorcie 01-2016 w miesiącu 0 mieliśmy 100 klientów, a w tej samej kohorcie w miesiącu 1 (w tym przypadku luty) zostało ich 99. Utraciliśmy więc 100-99=1 Klienta.
Posługując się powyższym wzorem, otrzymujemy następującą wartość:

Jak zatrzymać rosnący wskaźnik churn? 5 kroków

Okiełznanie churnu jest trudnym i czasochłonnym tematem, dlatego na zakończenie artykułu mamy dla Was garść porad i wskazówek. 🙂

  1. Mierz wskaźniki regularnie – nie pozwalaj sobie na wyjątki. Od tego, ilu Klientów uda Ci się utrzymać zależy wysokość Twojego MRR, co może się przełożyć na być albo nie być startupu czy wyniki finansowe firmy.
  2. Rozmawiaj z Klientami – badaj powody rezygnacji. Pamiętaj o tym, że to, ile wysiłku włożysz w pozyskanie powodów rezygnacji zwiększy szansę na to, że dostaniesz 100% odpowiedzi a wiele z nich będzie faktycznymi przyczynami rezygnacji. Klienci nie zawsze chcą w takich sytuacjach mówić prawdę, szczególnie gdy sami nie są do końca przekonani co do podjętej decyzji.
  3. Powód rezygnacji związany z ceną nie jest prawdziwy, a przynajmniej nie w większości przypadków. Jeśli Klient twierdzi, że cena Twojego produktu jest zbyt wysoka lub “konkurencja ma to samo, ale taniej” to powodem jest fakt, że nie udało Cię się zapewnić odpowiedniej wartości, za którą Klient chciałby płacić. Zastanów się, czy proces obsługi Twoich Klientów jest optymalny, czy przekazujesz w odpowiedni sposób “added value”. (Możesz także wprowadzić regularne badania nps – dowiedz się więcej)
  4. Nie porównuj churnu z innymi firmami – a przynajmniej nie rób tego nieświadomie. Pamiętaj, że różnice w modelu biznesowym czy branży, w jakiej poruszają się różne firmy, w znaczący sposób wpływa na cykl życia Klienta, determinując tym samym różne poziomy churnu, które będą optymalne.
  5. Masz więcej pytań – skontaktuj się z Data Divers – chętnie pomożemy przeanalizować Twoje procesy i wskaźniki!
Churn – czyli jak zatrzymać Klientów, którzy od nas odchodzą
4.8 (95%) 4 votes

Leave a Reply

Your email address will not be published.